衡量結果顯示，廣告具有明顯的長期效果    

      過去二十年來，很多技術已被運用于調查和量化，對廣告的出售有很大的影響。這類分析幾乎全都發現，廣告的短期作用是有限的，一般不會帶來效益，但很多依據標明，假如品牌中止投入廣告，出售和利潤率一般都會降低。經過分析短期和長期作用，我們發現廣告的長期回報平均，相當于短期回報的兩到三倍。不過這種份額改變很大，廣告的長期回報一般比這個份額還要高得多。    

      我們分析了94則廣告，發現11則沒有體現出長期作用（占12%）?？墒?，其余廣告有20%都體現出長期作用，并且長期作用至少是短期作用的五倍。    

      在關于某大型跨國公司客戶制作的一則廣告中，依據測算，品牌廣告帶來的平均評點長期回報率相當于短期回報的近六倍。假如我們只重視短期回報（前八周），我們就沒有了持續投入的理由?？墒羌偃缥覀兛紤]到隨后幾周發生的收益，廣告帶來的作用就會明顯得多。    

      發生長期作用的緣由    

      大家提出了幾個理由來解說為何會發生長期廣告作用。重復采購一般是一個首要要素。廣告鼓舞消費者試用產品；假如消費者覺得不錯，就會持續采購。同時，假如移動電話公司投進廣告，即便招引新用戶的作用降低，它仍然能招引很多已經開始運用的用戶持續運用該公司的產品，從而為移動電話公司帶來長期的收益。另外，廣告的長期作用能夠建立在短期作用之上。    

      三十年前，Gordon Brown 提出了也許會發生長期出售作用的別的強壯機制。首先，Gordon 發現，關于如今運用的品牌感到滿足的消費者在觀看廣告時也許不會發生采購愛好。大多數人在觀看電視廣告時都不會重新考慮他們的購物習氣?？墒?，假如有一天消費者期望測驗不一樣的東西，一樣的廣告也許就會發生作用。到那時，廣告聯想也許就會影響品牌的挑選。Gordon 還指出，廣告發生的聯想能夠增強品牌體驗，加大重復采購的可能性。    

      品牌記憶性和長期出售   

      因而，認知度指數與長期出售作用之間存在著清晰的聯絡或許也就家常便飯了。我們在不一樣的職業中都發現，廣告的影響力越大，越令人難忘，長期作用就會越強烈。   

      構思要素的奉獻    

      別的構思要素好像也與長期效果有關。2011年，我們分析了IPA 實效獎獲獎廣告的案牘測驗成果。這些成果總共包含46個品牌的153則廣告。相較于全體平均水平，獲獎品牌的電視廣告一般能完成更高的觀眾投入度，也更具觀賞性、更顯區別化。它們在品牌推行上的體現也技高一籌。    

      跟IPA 實效獎的獲獎廣告一樣，一樣依據廣告實效評出的艾菲獎獲獎廣告也具有更高的觀眾投入度和更強的娛樂性，并且更顯區別化，在品牌推行方面體現不俗。（廣告觀賞性、投入度和品牌推行都是進步廣告認知度指數的重要要素。）兩項大獎的不少獲獎廣告在引發情感方面都得分很高，但發生的情感則各有不一樣。這并不奇怪，由于我們知道，成功的廣告引發的情感并不是千人一面的。相反，成功的廣告所激發的情感應當是與品牌及其定位密切有關的。    

      媒體比重的長期作用    

      用一段時期的媒體比重來標明的廣告投入好像在長期內有利于品牌。下面這個來自商場組合模型，比如說這個常見的發現。它顯示了前史廣告比重與英國10個電視區域的根本出售趨勢之間的聯系。我們能夠清楚的解析，開銷較高的區域一般體現出較高的根本趨勢，這標明媒體比重是影響長期出售的重要要素。這一發現很有意義，由于與短期作用有關的回報持續降低，這或許標明應減少媒體比重，但長期作用卻仍持續添加。    

      有效媒體份額的作用    

      可以通過增加支出或提升影響力來擴展有效媒體份額。一般情況下，品牌應當雙管齊下，但經過降低預算和提升作用也有進步的媒體份額。    

      媒體份額與商場份額    假如品牌的媒體份額高于商場份額，品牌一般能完成添加。   

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