不知道從事文案的廣告人，有沒有過這樣的感受，開會的時候所有的內容都能get到，客戶的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落筆的時候要么沒思路，要么就是寫不出想要的文案，我把這一類的現象統稱為——文案之痛。

為什么寫不出想要的文案？原因你們可能沒有意識到，但確實存在，那就是除了自身的文案水平外，更多的原因是過度依賴策略。看到這里有人可能一臉懵逼，不是說好文案必須要懂策略么？對，沒錯，但這里面有一個易忽略的差異和誤區。

方案的策略和文案的策略不是一回事。方案的策略是針對于項目而言，為項目提供一條解決問題的路徑，并沒有給出具體的解決方案，這就好比一個鮮花品牌想讓更多的人來買鮮花，為了達到這個目的，在眾多的方法中決定打造一個鮮女節。大部分方案的策略給到這一步就停下了，沒告訴文案從哪些角度來寫，什么樣的內容消費者是受歡迎的。而文案的策略是，找到鮮女節能給消費者帶來什么，什么內容能夠打動他們，所以文案可以寫鮮花是女人心情的保鮮劑，也可以站在男人的角度來寫，她可能會拒絕你，但一定不會拒絕鮮花，當然也可以站在愛情的角度來寫，為愛情保鮮，也許一朵花就夠了。

所以說方案的策略只是大方向，對文案的撰寫沒有實際的指導意義，而文案的策略則是解決如何溝通消費者的問題。但事實上現實情況是，很多文案把方案的策略當做是指導文案的策略，一不小心就變成了困住文案的陷阱。因為在絕大多數方案里，策略很大程度上只是用來說服甲方的，而不是用來說服消費者的，所以如果你的文案緊緊圍繞方案里的策略，很有可能只能寫一個只有甲方能明白，但消費者未必有感，僅僅60分的文案。因此不知道怎么寫文案或者寫不出好文案不是文案水平的問題，而是你沒有正確理解策略和文案的關系。

那如何解決策略和文案的關系問題呢？我個人的感受和經驗是一定要獨立思考，直到把已知的策略能轉化成一句話可口頭表達的日常語言。然后從以下三個方面去入手，進一步打開文案思路：

①對自己：寫自己的真實感受。

       與其費盡心思的想消費者洞察，還不如先想清楚自己的感受，雖然人各有異，但是基礎的感受很多都是一致的，只要寫的足夠真實，就一定會有相當的消費者與此產生共鳴。這就像音樂一樣，有一種好歌手寫的都是自己的故事，但很多我們聽起來就像我們的故事一樣，會激動人心，會感動落淚，道理是一樣的。

②對眾生：寫大眾的真實感受。

       如果你實在是對某一樣事物沒有感觸，那么最好的辦法就是寫出別人的感受。怎么感受別人的感受？一種是觀察，另一種是采訪。多芬曾經有一個經典的案例就是呈現大眾的真實感受，邀請了七個人和一名畫家，在不見面的情況下，七個人分別向畫家描述自己的長相，讓畫家畫一幅他們的肖像畫，然后再讓見過他們的陌生人，向這位畫家描述那七個人的長相，再分別畫一幅肖像畫，結果后者遠比前者美麗，于是多芬寫出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很簡單，但是感動了很多人。還有支付寶經常找一群素人，寫出他們的經歷和感受，京東在每年雙十一，都會以快遞員為主角寫出他們的故事，都讓人印象深刻。

③對天地：寫價值和意義。

       特別是品牌類文案，有的時候既沒有個人感受，也沒有條件去感受他人，還有一條路可以嘗試，上升到價值層面，找到一個關鍵詞。比如陌陌最近找到了“無畏陌生”，展開寫了一支《孤獨的信號》短片。又比如最近的杜蕾斯，找到了“打敗對手”，寫了一支跨越90年的《再向前一步》

      最后，愿我們在文案的道路上越走遠。